文|豹变 刘霞
编辑|刘杨
「核心提示」
在新一季财报中，高增长仍然是B站的主旋律。同时，B站也为成长付出了代价，净亏损继续扩大，营业成本与营销开支也居高不下。换句话说，虽然规模越做越大，钱却越赔越多。这种不断烧钱扩张的状态还会持续多久？增长数据之下摇摆的盈利模式和纠结的商业追求，B站有解决方案吗？
规模越做越大，钱却越赔越多。
这是B站最新一季财报给人留下的最直观印象。
B站上周公布的2021年二季度财报显示，公司当季营收44.9亿元，同比增长72%；月均活跃用户2.37亿，同比增长38%，用户日均使用时长81分钟，为同期历史最高纪录。
不过，成长也是有代价的。首先，B站仍然在亏损，二季度净亏损达到了9.04亿元，同比扩大96.5%。其次，二季度B站营业成本为35.06亿元，同比增加74%；销售及营销开支为13.99亿元，同比增加107%。也就是说，B站“烧钱换规模”的战略暂时还没办法停止。
按照B站董事长陈睿的说法，B站的目标是2023年达到4亿月均活跃用户。这样看来，未来该花的钱还得继续花。
除了亏损继续扩大，B站的另一个隐忧是游戏业务收入12.3亿元，同比下降1%。
游戏一直是B站最大的收入来源，B站也因此被称为“披着弹幕外衣的游戏公司”。游戏业务收入下降，让市场对B站未来的造血能力产生了担忧。
对目前的B站来说，这种不断烧钱扩张的状态还会持续多久？逐渐疲软的游戏业务还能重回C位吗？如果短期内游戏增长困难，哪个业务能成为新的盈利点？
烧钱“破圈”还会持续多久？
纵览B站二季度财报后的最大感受是：用户高速增长，亏损不断扩大。
对此，B站首席财务官樊欣在电话会议上给出了如下解释：“我们仍处在商业化的早期阶段。当我们有能力快速扩大用户规模时，要把重心放在用户增长上，而不是为了保持收支平衡放弃潜在用户。”
也就是说，B站还在加速“破圈”。
从2019年年末的《Bilibili跨年晚会》开始，B站的“破圈”之旅正式拉开帷幕。2020年夏天，B站先后推出了《后浪》《入海》《喜相逢》三部短片，并且成功引爆网络。综艺《说唱新世代》和自制剧《风犬少年的天空》，则让B站打破二次元壁垒，站到了更多人眼前。
为获资本认可，B站不断向外拓展自己的圈层，突破自己的天花板。去年6月，B站还换了新Slogan——你感兴趣的视频都在B站。
摆脱小众标签、吸引更多用户的同时，B站也开始淡化主要造血业务——游戏业务，并大力发展其他业务。
从二季度财报来看，B站的业务确实在朝着多元均衡的方向发展。
B站的主营业务由移动游戏、广告、直播及增值、其他四部分构成。其中，移动游戏的收入比重已经从2017年超过8成的收入占比，下降到了不到3成。
游戏之外的几项业务也继续保持着高增长。广告业务收入同比增长200%，电商及其他业务同比增长195%，增值服务业务收入同比增长98%。
然而，为了“破圈”，B站花出去的钱也越来越多。
虽然二季度B站的收入同比增长了72%，但净亏损也同比扩大了96%。此外，公司的毛利率从去年同期的23.08%下降至22.00%。
亏损扩大的速度大于收入增长的速度，主要是因为B站的迅猛扩张带来成本的迅速增长。
B站二季度营业成本为35.06亿元，较2020年同期增加74%。经营开支总额为25.09亿元，同比增加107%。其中一般及行政开支、研发开支同比增加109%、104%。
此外，B站当季的销售及营销开支为13.99亿元，同比增加107%。对此，财报给出的解释是：“推广哔哩哔哩的应用程序及品牌渠道、营销开支增加，还有移动游戏的宣传开支增加所致。”
通过以上数据可以看出，B站在不断用“烧钱”换取用户增长。但是，这种增长策略所换来的用户质量似乎并不高。
B站二季度月均活跃用户达到了2.37亿，同比增长38%；日均活跃用户6270万人，同比增长24%。然而在用户粘性方面，DAU/MAU作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标，B站的这一数值为26.4%，这一数据的去年同期是29.4%，说明用户的粘度是有所下降的。
而根据快手今年一季度发布的财报，快手的DAU/MAU比值为56.8%，去年同期为55.1%。
在获客成本方面，梳理B站2020年四个季度的财报，可以看见其获客成本逐渐攀升。从2020年第一季度的143.7元一路升至第四季度的212.7元。
随着存量竞争时代的来临，获客成本越来越高，如果新用户不能贡献出等额的营收，亏损只会越来越大。
游戏“失血”如何解决？
看似均衡发展的主营业务数据也埋藏着隐患，那就是游戏业务的疲软。
这一季度，B站游戏收入12.3亿元，同比下滑1%，是主营业务中唯一不增反降的业务。
对此，陈睿在电话会议上给出的解释是供给端不足。他表示：“游戏增速在放缓，主要原因在于供给侧，游戏的代理业务和联营业务的收入增加都来自于新游戏的接入，过去半年市场上拿到版号的游戏太少，因此游戏的供给是低于预期的。同样原因，公司部分游戏项目被推迟。”
B站的游戏业务主要分为自研、代理、联运。自研还在尝试阶段，代理和联运是收入大头，B站独家代理的核心产品有《FGO》《碧蓝航线》和《公主连结》等。
2016年B站拿下《FGO》国服代理权，对其游戏业务意义非凡。自那之后，游戏业务顺理成章成为B站的最强“现金牛”。据招股书显示，2017年B站的收入中有83.4%来自移动游戏业务，FGO的贡献超过七成。
在B站早期的商业化进程中，游戏功不可没，因此B站也被称为“披着弹幕外衣的游戏公司”。于是，在最近几年的财报中，B站游戏的收入占比一直在降低。
降低占比并不意味着游戏业务可以停滞不前。对B站来说，游戏上长期存在的问题众所周知，那就是在《FGO》之后，没有找到一款可替代的爆款产品。
虽然B站也参与了《原神》《明日方舟》等畅销游戏的联运，尤其是2020年9月底上线《原神》，成为了市场上当之无愧的吸金王。据米哈游创始人蔡浩宇说，《原神》上线后，米哈游2020年总营收已经突破50亿元。
但从2020年Q4财报的游戏收入看，B站似乎并没有从《原神》那里分到一杯羹。B站2020年Q4的游戏收入11.2亿元，环比下降1.5亿。
出现这种情况，或许与游戏界近期的趋势有关，那就是对玩家来说，官服比渠道服更有吸引力。
比如B站联运《原神》的时候，会将用户引流到B站服务器(B服)，但是B服和《原神》官服数据不互通，而且还不支持一起玩，所以就相当于是锁区。还有玩家吐槽，比起官服毫无偏袒的运营活动，在B服福利待遇会受限制。因为种种原因，最终出现了大批玩家从B服迁徙到官服的现象。
尤其是这两年，游戏公司不断深化“研运一体”。这些游戏公司所运营的“官服”凭借“福利多”“更稳定”“更新快”等优势，迅速攻占了玩家心智。
近期势头比较猛的米哈游、叠纸、鹰角等公司，已经成为游戏市场的新宠儿。米哈游的《原神》、叠纸的《奇迹暖暖》、鹰角的《明日方舟》，这些成功的游戏证明了“内容为王”，也让市场看见了“研运一体”游戏公司的潜力。
尽管有当下游戏市场竞争激烈的因素，但是B站游戏业务增速放缓，依然让不少投资人担心这部分业务的商业变现能力。游戏作为造血业务，B站这几年在上面的投入并不少，但是收效却甚微。
今年上半年，B站上架了《刀剑神域》《机动战姬》《坎公骑冠剑》等游戏。并且Q2财报中提及了二季度的销售及营销开支为人民币13.99亿元，其中一部分是来自本公司移动游戏的宣传开支，该项数据同比增幅高达107%。尽管做到出钱出力的宣传，游戏营收增速依然不乐观。
在此情况下，陈睿在电话会议上说：“游戏自研是当前阶段B站的重点，预计未来将有一半的游戏收入来源于自研游戏。”他表示，公司从去年开始逐步加大自研投入，目前游戏自研团队规模超过1000人，有多个游戏项目在并行研发，将在明后年陆续上线。
为了加强游戏自研，B站从去年开始扩张自己的游戏版图。据《游戏葡萄》统计，B站从去年至今年5月，共投资/参投41家公司，其中包括15家游戏公司，以及3家游戏产业链上下游紧密关联公司。光是今年4月份，B站对外投资金额近20亿元，其中16亿砸在了游戏领域。
不过，众所周知，游戏研发周期长，投入巨大，成效却不一定好。今年8月4日，B站发布了16款游戏，其中包括10款独家代理游戏及6款自研游戏，其中自研手游数量明显提升，但质量还有待市场检验。
与此同时，在游戏赛道，腾讯、字节、网易等大厂也不断投入研发。面对激烈的市场竞争，B站要想让游戏重回业务C位，难度可想而知。
未来靠广告“恰饭”？
与增速缓慢的游戏业务形成对比的是飞速增长的广告业务。
财报表示，201%的广告收入增速，主要是由于B站品牌在中国线上广告市场得到进一步认可，以及广告效率有所提高所致。
此前出于用户和社区生态考虑，B站为了提高产品体验几乎放弃了广告业务。这迅速吸引了大批用户，但同时也牵制了平台的盈利。
2018年，应东京电视台要求，所有东电版权的番剧必须加广告。B站想以此试水贴片广告，但是引起了用户的不满。于是陈睿当即承诺，新番永远不加视频贴片广告。
然而，回归到商业本质，内容创作者收益与平台的盈利性是其模式是否可持续的关键。贴片广告很容易变现，这也是所有PUGC视频网站都爱贴片广告的原因。
国内众多视频网站一直对标的YouTube平台，其大头收入都来源于广告。YouTube的成功在于形成了一个“内容分发-平台广告变现-创作者内容分成”的良性生态闭环。
为了解决创作者盈利这一问题，B站于去年7月上线了花火平台。该平台为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，并为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。
简单说，花火为品牌方和UP主牵线搭桥，帮助UP主“恰饭”。
根据B站公布的旗下商业合作平台“花火”数据显示，截至今年6月，中腰部 UP 主接单率同比提升超 100%，入驻品牌同比增长2050％，品牌在B站商复投率达到75％。第二季度，前五大广告主行业为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料。
B站COO李旎在电话会议上表示，在商业化上，B站最关键的部分是，本季度对商业化团队的架构进行了升级。B站将原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统，统一打造成了B站的商业中台，主要用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量，同时提高变现效率。
值得注意的是，目前花火平台主要还在让利UP主，平台方的分成只有约 6%。这在一定程度上降低了的广告毛利率。
B站在广告上的另一条路是，在不破坏社区氛围的情况下，将广告和内容结合，做出高质量的广告内容。李旎在电话会议上称：“未来B站广告视频化和广告与UP主创意链接将会是大方向。”
虽然B站坚持用户体验第一的原则，开辟了独特的广告生态，但是目前来看用户体验感和广告投放效果还是很难两全。
比起贴片广告的变现效率，B站如今的广告形式显然效率并不高。虽然二季度B站广告业务增长数据相当漂亮，但是也不能忽视其原本基数过低的因素。未来广告业务能撑起B站营收的增长空间，还是个未知数。
花火平台成立的初衷也只是为了让UP主吃上饭，分成只有6%的B站在其中收益并不高。做出高质量的广告内容是一个具有长期价值的事情，同样，这也是一个需要时间的过程。
不可否认，B站交出了一份超出预期、表现亮眼的二季度财报，但是增长数据之下摇摆的盈利模式和纠结的商业追求，也需要B站给出更清晰的答案。
